17/11/2010

Il y a 30 ans, Raymond Aron lançait le Marketing de combat…

Le 18 novembre 1980, Raymond Aron, président du comité éditorial de L'Express, ouvrait le Forum international sur le Marketing de combat.

Avec une phrase visionnaire : « Lorsque Clausewitz rappelle aux chefs d'état que la guerre qui semble modérée peut devenir illimitée, c'est un conseil précieux  qu'il donne aux responsables d'une entreprise : oui, pour l'instant, vous vivez dans une compétition tranquille; personne ne veut la mort de l'autre. Mais vous ne savez jamais à quel moment, cette compétition semi-paisible deviendra un Marketing de combat..." (1). 

Cette nouvelle approche du marketing apparait aujourd’hui comme l’un des pionniers de l’intelligence économique. Le Marketing de combat redonnait une place prépondérante à la concurrence en affirmant, par exemple, que « les cibles d’une campagne ne sont pas les clientèles mais les images des offres adverses » (2).

 

Sa définition n’a pratiquement pas changé : «le Marketing de combat  est l'art de concevoir et de promouvoir des produits et/ou des services profitables pour l'entreprise, qu'une part définie de la clientèle convoitée va préférer aux produits et/ou aux services concurrents, tout en gênant ses adversaires dans l'utilisation de leurs moyens ou dans leur manière de combattre afin de faire pencher, à son profit, la balance des forces à engager» (3).

 

S’inspirant de Beaufre - « Chose curieuse, on a pu constater (...) que l'on pouvait en matière psychologique s'approprier des positions abstraites, tout comme en guerre militaire on s'empare d'une position géographique et on l'interdit à l'ennemi. » (4) -, le Marketing de combat a généré et expérimenté, en 30 ans, des applications informatisées d’intelligence marketing.

Elles modélisent ce « théâtre psychologique d’opérations » que constituent les motivations et les préférences des clientèles ou des citoyens vis-à-vis d’une offre –produit, service, marque, candidat ou programme politique.

A partir d’un simple tableau de bord(5), les applications font apparaître, par exemple, les composants « fers de lance » des images des offres en compétition ou leurs situations concurrentielles –« conquête », « annexion », « retraite », « défaite ».  

Outils d’analyses prévisionnelles capables de prédire la part de marché qu’obtiendra une offre un mois après son lancement, elles servent aussi à effectuer des simulations à partir d’hypothèses ou d’anticipations issues de renseignements ou de marketing  wargames. 

Instruments de veilles, elles permettent de suivre les évolutions d’indicateurs de performances marketing et communication universels : les Parts de préférences et les Valeurs perçues des offres en compétition.

 

Pour fêter le 30e anniversaire de son lancement officiel, la bible du Marketing de combat vient d’être rééditée (6). Elle reste d’une actualité brûlante et, comme l’écrivait Les Echos, lors de sa première parution  en 1994 : "L'ouvrage ne se réduit pas à un traité de l'art de la manœuvre directe, indirecte ou de harcèlement. Il s'intéresse aussi au véritable territoire des guerres concurrentielles (...) l'esprit des clientèles".

 

(1) http://www.marketingdecombat.com/html/concepts_Forum.htm/

(2) http://www.marketingdecombat.com/html/Concepts_7_Piliers.htm/

(3) http://www.marketingdecombat.com/

(4) Introduction à la stratégie,

(5) http://www. dy-lab.com/

(6) Disponible sur Amazon : http://www.amazon.fr/gp/offer-listing/2810619786/sr=8-1/qid=1289117302/ref=olp_tab_new?ie=UTF8&coliid=&me=&qid=1289117302&sr=8-1&seller=&colid=&condition=new

 

Les commentaires sont fermés.